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第390章 购营简案（第2页）

3、功能饮料及茶叶等；

4、政策变化的威胁，供应端与稳定货源导致的价格变动冲击。

1）产品+分析

竞争激烈的市场。因政策的支持与资本（年政策资金与资本约在5万亿以上）的进入扶贫产业，扶贫农产品由稀缺产品变成了高竞争性产品。公司定位现代农业科技运营平台公司，有其平台定位与农业扶贫定位属性。其产品提供为当地特色产品，产品没有核心竞争优势，主要目的在于扶贫或获取扶贫政策支持以运维。产品与价格定位处于激烈竞争区域。需要就产品的流量入口属性、市占爆品锁客属性、利润高净值属性上对产品进行规划，做到一个产品多个层级（3层）。

产品+品牌领导力。莓茶（藤茶）初产值在5亿以上，分布在三市十余县，集约化程度并不高，同质竞争激烈。需要就三个产品层级强化产品的一个理念两个功能三个特色来区隔产品差异化。

通过产品的三个层级的包装形成三个层面的客户群体设计，改变扶贫产品的目标对象普遍为农业流通渠道人群、政府补偿性采购的渠道。新的产品附加值的增加消费人群定位与渠道的拓展，将使产品自带领导力特质，并形成较强的品牌领导力。通过产品的目标人群、渠道、产品自带特性以产品文化对接企业BI向客户群体VI呈现形成链条与纽带作用。企业内系统向外生态呈辐射效果，使BM标准化品牌管理与推动成为必然。产品+品牌领导力将形成产品、平台与企业的精神力。

2）平台+分析

电商平台竞争同质化

00年以来的电商平台迅猛发展，电商平台目前处于相对垄断与竞争激烈的行业。绝大部分电商平台基本运作方式与运营手段是信息、数据、获客、杀熟、促销方案，未从商业本质上去理解与操作，差异化不强。淘宝（线上集贸市场，商家入驻）、京东（线上超市，入驻与自购）、拼多多（线上地摊街，流动零贩商入驻）、优选类（线上便利店，自购快消品），活动方式也就出现平台方案、商家方案、商家平台联合方案、产品方案等。如此理解，电商平台的差异化将无限多，电商运营手段亦无限多，从而避免电商的同质化竞争。

平台+品类、品质特色

产品入驻可定位为扶贫产品、柴米油盐酱醋茶七件事、单一产品电商平台，最终定位为品质超级背书的平台。产品质量背书，详情页首页为产品质量证书，其次是保险保证，再是售后服务保证。销售产品可回溯，并承担邮寄费与服务费。同品类、真货、价格适中、售后强大将成为新的平台发展方向（唯品会是示范）。

3）渠道+分析

客户对于品牌与品项的选择日趋丰富，对于品项的基本功能需求越来越低，而对于品项外的附加功能需求越来越强。同时客户对于产品信任度的建立越来越依赖于圈子、渠道、场景应用。此背景下，代理商、渠道通路、终端商将强化对客户心智占领，从而达到控制客户、强化复购、持续升单的目的。

莓茶基品流量属性针对中老年人群，渠道可适用于会销、商务会员等直销渠道；市占爆品属性针对白领人群可用电商及商务渠道；利润高净值属性特针对保健品与美业渠道，以代理商为主体；三大板块相融支撑。

二、市场环境

1）STP分析

细分市场

功能饮料市场：1、茶叶专卖店；2、便利店；3、商超KA；4、专柜与自动售卖机；5、批发市场；6、新零售体系；7、网店；8、OEM与ODM；9、美容院线；10、中医门诊；11、养生会所；12、养老服务机构；13、商务集采。

平台市场：1、直销；2、代理商；3、异业联盟。

差异人群：1、白领商务人群；2、中老年基础养生人群；3、美业养生美容人群。

目标市场

目前公司的目标市场分两类，一类是扶贫对口支持企事业单位集采群体，一类是平台所面对的不分类人群；公司注重的是商务B端，对接的协会主打关系营销。

目标市场结合公司平台定位与产品功能属性及附加属性确立的目标人群进行目标市场分类。

B端市场：1）代理商市场，主打美业渠道、养生渠道、OEM与ODM；2）商务集采，主打直销、会销、会员体系。

C端市场：1）白领商务人群，主打直销渠道、平台直供、电销；2）中老年功能需要人群，主打代理、OEM与ODM、会销、KOL；3）美业美容养生人群，主打代理商、经销商、加盟商。

市场定位

1、产品定位：非茶功能饮、商务伴侣、DIY——一款具有A清新口气、B瘦身冻龄、C袪老年病的可自调适配的不含咖啡因的时尚非茶饮（广告语：茶亦非茶，非茶亦茶——）。

2、平台定位：农副产品价值赋能与集合营销平台——农业优品赋能平台

3、企业定位：以附加价值赋能产品开发，以集合营销赋能农业发展的农业科技企业。

4、市场定位：赋能产品与集合营销领导者。

2）波士顿矩阵

S（明星）

1、莓茶（非茶功能饮料）

2、莓茶衍伸品（片剂、粉剂）

W（山猫）

1、湘西腊肉（口味）

C（金牛）

1、酒类

D（瘦狗）

1、其它产品

公司的产品进行划分提炼出产品的占有率与利润占比，也可以根据品项来划每个品牌的基础流量产品、市占爆品产品、利润产品，但缺少领?型品项。几乎所有产品在市场上均处于跟随型产品，差异化不强，不具领导力。从品项上不具有挑战性，需要提炼产品的差异化，打造产品市场领导力与领?潜质。

差异化一自带服务流程一自带营销流程一领?产品。打造品项内的差异化，强化产品的差异化定位，做有人无我有，人有我独。提练产品个性，将营销流程嫁接进产品，如产品三个层次中基础自带流量，市占爆品主打市场，利润主打盈利与产品附加价值溢价，使产品具有拓客、锁客、留客、升客、转客的自带营销功能与营销流程形成独特产品魅力。提炼品类品项平台的营销流程与售后服务流程，将产品的流量入口、升单机会、转单路径贯通，客户加盟一个产品即加盟一套营销流程。一个具有差异化而自带服务流程、营销流程与流量入口的产品必然是一个领?产品。

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