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第174章（第1页）

购物车是超级市场的重要附属设施，购物车增加销售量，因为有了它，顾客就更容易屈服于商品的诱惑。二十年代初，休斯敦一家杂货店的雇员把一辆玩具货车的把手卸下来，装上一只货篮，再把前轮固定，这样顾客就可以扶着货篮提手控制购物车的方向了。到了三十年代后期，类似的手推车开始投产，销售对象是食品杂货铺老板。五十年代，购物车进入了自助购物的五金店、器具店和折价商店。

百货公司和超级市场把许多种商品放到一起来卖。第二次世界大战期间，某些商品的缺乏更助长了这种&ldo;混合&rdo;销售的趋向。杂货店的一些传统商品断了货源，于是便采办小器具、食品、皮箱、玩具。超级市场则经销服装、厨房用具、五金、药品、化妆品，百货公司也把经销范围扩大到食品和酒类，并增添了许多其它服务项目，由于停放汽车越来越困难，顾客们非常希望上街购物能够停放汽车。

各种商店之间的区别渐趋消失，与此同时，购物时间与非购物时间也变得没有差别了。早在一九三一年，长岛一家超级市场就打出了这样的广告：&ldo;开着您的林肯牌汽车来吧！开着您的福特牌汽车来吧！推着儿童车来吧！无论您带着什么都可以，请来吧，来吧，来吧！星期五营业至夜间九点，星期六营业至夜间十点。&rdo;超级市场开始晚上营业了，星期日也不例外；采用自取方式售货的五金店、百货店、折价商店也都起而仿效。

商店规模越来越大，商品种类越来越多，摆到货架上供顾客自己挑选的各种商品越来越激烈地争夺顾客的注意力，所有这些，使包装业成为更趋高级、也更具有自我意识的行业。再也看不到推销员了，家庭主妇们推着购物车，周围是一片包装的汪洋大海；没人为她们引路，她们常常并没有明确的购买目标。只有在找不到某种想买的商品时，她们才求人指点（当然免不了和同来的其他雇客商量）。就这样，她一直向前走，直到结账柜台。她们只能根据对某些牌子的喜好或者货架上商品包装的外观和吸引力，自己作出定夺。就这样，美国人再次生活在&ldo;公共&rdo;和&ldo;私人&rdo;的矛盾中。面对巨大的销售渠道推出的无数商品，顾客只能自己拿主意了。同过去相比，&ldo;买与不买&rdo;愈来愈成了由个人自己决定的事了。

自助方式售货给包装注入了一股势不可挡的新威力。一九二八年。理查德&iddot;弗兰肯和卡罗尔&iddot;拉腊比合著颇有先驱色彩的著作《起推销作用的包装》，预算了一个新的着重点：&ldo;应当以销售商品的方法……销售包装。&rdo;这时，商品的单一化趋向走到了最后阶段。原因在于，尽管每种商品都具有不同的用途‐‐如刷牙，梳头，解馋，等等‐‐但所有包装的目的只有一个，那就是销售，无论包装的是什么产品，无论包装本身还有什么其它作用，所有包装的外观设计全都是为了要达到同一个目的，为了适应新的销售方式，每种包装都必须同其它包装进行竞争。

一种包装无论怎样出色地起到了保护和储存产品的作用，但只要起不到推销作用，就是失败。因此，包装的重要的、实际的、基本的特性，就是诱使不情愿或持冷漠态度的顾客买下商品，从这个角度看来，所有包装的颜色、尺寸、形状、材料和功能只有一个检验标准：包装给顾客留下的印象如何？譬如，包装的尺寸大小给顾客的视觉印象很重要。弗兰肯和拉腊比利用所谓&ldo;优点序列法&rdo;（美国心理学家詹姆斯&iddot;麦基恩&iddot;卡特尔曾于一九○二年运用这种方法测定二百种灰色的相对亮度），提出一种&ldo;对质量和主观印象进行定量测定&rdo;的方法，&ldo;就包装而言，用这种方法可以事先得知一系列包装中的哪一种能够最大限度地刺激销售，这样，我们就能制定出一些原则来指导今后的包装生产。&rdo;他们根据顾客选择意向测验结果列出的图表表明，为什么扁平形状的十盎司罐头是鳍鱼饼的最佳包装。他们解释说：&ldo;一件东西在人们视觉印象中的大小，取决于它的形状……扁平的十盎司罐头……之所以被选用来包装戈顿一皮尤公司出产的现煎鳍鱼饼，就是因为扁平罐头比长形罐头看上去显得大些……尽管两种罐头的容积相同。&rdo;

如今，人们不但为产品做广告，而且为包装做广告，有时甚至仅只为包装做厂告。弗兰肯和拉腊比对拥有广大读者的综合性杂志进行抽样调查后指出，一九○○年为带包装的产品所做的广告中，只有百分之七附有包装物的图片，一九二五年这个比例上升为百分之三十五，而且还在继续提高。&ldo;广告的首要作用在于诱发顾客购买某种产品的念头。一旦做到了这一点，就要促使这种念头化为行动……最好的办法……是在广告中展示包装物，即使广告上的包装只是给人们留下一个好印象，并未激起购买欲，但人们在商店看到真正的包装后，这种印象就可能转化为购买欲。&rdo;因此，在商店中展示带有醒目商标的包装盒，比展示产品本身更为重要。于是，&ldo;包装样品&rdo;开始在商店的橱窗和柜台里扮演主要角色了。

超级市场为凭一时冲动的&ldo;即兴购买&rdo;提供了新的机会，而人们即兴购买的实际上是包装。随着美国生活水平的提高，纳税后纯收入的增加以及新产品的大量出现，越来越多的人上超级市场是为了即兴购买&ldo;真正喜爱&rdo;的东西。直到二十世纪后期，英国和旧世界其它国家的中产阶级购物者去市场还只是为了购买所要的东西，而越来越多的美国人则是去看他们想要的东西。

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