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第64章（第1页）

无线电收音机的普及使卖家和买家之间的关系更加间接了，至于谁在收听广告，更成了捉摸不透的谜。二十世纪二十年代，戴维。萨尔诺夫要求他的合伙人对新发明的无线电&ldo;音乐箱&rdo;投资。遭到了他们的冷眼相待，理由是这种东西靠&ldo;广播&rdo;，没有任何可以想象得到的商业价值。他们的意思当然是说，向那些无法确认、统计或了解其住处的人&ldo;广播&rdo;广告，无利叮图，既然没有要求广播音与听众建立明显的联系，那么准能知道听众是何许人呢？谁愿意为一项收听人不明的广告付钱呢？但是，还是有一定数量的人愿意通过广播做广告，尽管他们只是一般性地对所有人广播广告，而不知道具体有哪些人收听。他们对谁可能会听他们的广告则只能听天由命了。后来，无线电广播广告费涨价了，而广告客户也听从市场研究人员的意见，希望了解广告的听众是那些人。

利用无线电广播做广告，给市场研究人员提出了一个难以解决的新问题。出版商能够知道他的订户是谁，他的刊物销售点在哪里，但无线电广播员只能猜测哪些人可能在听他们的节目。

在这个调查听众情况的新领域中，阿瑟&iddot;尼尔森是一位开拓者，尼尔森是丹麦移民的后裔，威斯康星大学工科毕业生，他用毕生精力未解开这个市场之谜。一九三三年，他发明了汇编杂货店零售指数的新办法，杂货店老板们允许他查看他们的记录以便收集数据；后来他又编了&ldo;食品一药物指数&rdo;等一系列调查报告。四年之内，他通过出售所收集到的资料，每年收入一百多万美元。

为了了解广播广告的听众情况，尼尔森使用了马萨诸塞理工学院两位教授发明的一种装置‐‐收听记录器。这种仪器同收音机相联，当收音机一打开，就开始记录收听时间以及收听的频道。一九五○年，他又把这种仪器用于电视机。他用科学方法挑选了拜种家庭作为抽样，在他们家里的电视机装上收听记录器，记下收看电视的时间及频道；这些记录送到在芝加哥的尼尔森处，尼尔许便据此查出有关的广播节目，每隔两周就写出一篇报告，每个装置这种记录器的家庭都可以得到一小笔酬金，尼尔森还答应他们，在调查期间一旦电视机出了毛病，他可支付一半的修理费。由于这种记录器很昂贵，所以只能在少数观众家里装，因而必须力图使挑选的观众家庭具有代表性。到六十年代，尼尔森电视指数服务公司每年都出版八百四十种不同的报告，内载一千四百万新的数字，其中包括每项节目收看户数，对同一项节目或连续性节目不同类别家庭的收看数，每项节目占总收看数的百分比，每个节目每分钟收看数的波动等。为建立这种服务公司，又能保证收支两抵，需要长达十七年的工作和一千五百万美元的投资。正如美国人在股票交易所谈论道&iddot;琼斯平均指数或在商品交易所谈论邓恩一布雷特兹特里指数那样，人们现在也谈论起尼尔森节目收看率了。

尽管如此，究竟谁真正在收听广播仍是不解之谜。一九三九年阿奇博尔德&iddot;克罗斯利的研究报告指出，在任何时间，开着的收音机有百分之二十五是没有人在听的。后来的一次研究报告又表明，白天有百分之四十的家庭主妇开了电视机而不看。越来越多的美国人打开机器后，并没有真正收听广播或收看电视。

对消费者进行民意测验的新技术，显然对了解选民在某个问题上的意见或对某候选人的看法也是有用的。在二十世纪初，研究政治的学者己把他们的兴趣从&ldo;政治哲学&rdo;或&ldo;政治经济学&rdo;转向&ldo;政治学&rdo;，用哈罗德&iddot;拉斯韦尔的话来说，他们现在的目标是预测&ldo;谁得到什么，何时和如何得的&rdo;。当伊斯门和帕林开始发展&ldo;市场研究&rdo;科学时，政治学家也准备而且很想发展其预测政治意见的科学。随着岁月流逝，这门新兴政治学日益商业化，精明的政治家们更多利用市场调查研究的手法，来显示自己是千千万万平民老百姓所喜欢的人物。

由拉塞尔&iddot;塞奇基金会资助的《匹茨堡调查报告》（一九○七至○八年），是关于多数美国人的意见和态度的第一个&ldo;社会一科学&rdo;调查报告，一九二八年美国关于社会调查报告的书目册已收入了近三千篇报告。随着社会调查的发展，出现了政治民意调查。最初的政治民意调查是非专业性的、发行很广的《文摘》所搞的一次民意测验，按电话簿上的名字进行调查。但是在一九三六年，《文摘》的民意测验却预言艾尔弗&iddot;兰登将以压倒多数的选票击败富兰克林&iddot;德拉诺&iddot;罗斯福，自此之后，受到群众信任的政治民意测验便开始建立在科学地挑选的典型调查基础之上。

现代科学化的民意测验的真正前身，不是旧的试验性投票办法，而是市场调查，因为市场调查在本世纪初大大改进了抽样的做法。埃尔莫&iddot;罗琅的第一篇民意测验报告是以经过仔细挑选、有充分代表性的抽样调查为依据的，于一九年七月在《幸福》杂志发表。从此，他开始经常发表关于许多问题的民意调查结果。乔治&iddot;盖洛普先创建了美国舆论调查所，随后富有进取精神的路易斯&iddot;哈里斯也创建了全国民意研究中心，此外还有许多民意调查机构应运而生。民意测验法推广了，它们的结果很快互相交流融合，并成为日报上受公众欢迎的一个项目。

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