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第44章（第1页）

有轨电车的线路诚然死板，上了车的人只能到有轨电车所去的地方。可是，几乎所有城市里的有轨电车都是把乘客送往市中心，因为那里有巨大的消费者之宫。

随着有轨电车所具有的那种把市民带到百货公司的向心力，还产生了一种吸引消费者的思想和欲望的新力量，此即集中在城市里大量发行的报纸。百货公司在报纸上做许多广告，实大有助于报业的发展，同时也帮助了报纸摆脱政党的资助，从而保持其独立性。这样，百货公司和其它做广告的大主顾也就间接地为美国新闻报道之在政治上不偏不倚作出了贡献，这同法国、意大利以及其它一些国家的报纸之由党派控制形成鲜明的对照。城市里的日报还有助于为规模宏大的消费者之宫广泛吸引顾客。十九世纪末，城市郊区的发展同有轨电车的出现是不可分割的；同样，百货公司的兴起同报纸广告的发展也是分不开的。百货公司的创业者也正是广告学及其艺术的先驱。rh梅西，象邮购业务先驱理查德&iddot;沃伦&iddot;西尔斯一样，是在广告成为商人正常业务一部分之前的一位有胆有识的广告客户。梅西用不断重复的方法，编一些蹩脚诗句来做广告，他用几百个五又二分之一点的小号铅字（当时的报纸编辑只同意用这么大的铅字）排成梅西的标志五角星，或组合成更大的字。从一八五八年开始，他就敢于在报纸的昂贵版面上留下很大的空白：他经常做广告，而且同时在四，五家报纸上做广告，使那些与他竞争的较为保守的对手大为逊色。费城的约翰&iddot;沃纳梅克是另一位生气勃勃的领袖人物。一八七九年，他率先采用整版报纸做广告；在整整十年里，沃纳梅克定期在报上做整版的广告。其它百货公司也跟着效法，于是，全国各大城市的日报就大赚其钱。一九○九年，沃纳梅克在纽约市的分公司开始每天在各晚报上做整版篇幅的广告，这就使晚报的广告行数压倒了日报。芝加哥也是如此，马歇尔&iddot;菲尔德成了在报上做广告的大客户。曼德尔兄弟公司同芝加哥《论坛报》签订合同，在一九○二年全年内每周做六次整版的广告，一年花费十万美元，这成了当时一条轰动的新闻。

到了二十世纪初，百货公司成为全国各大城市日报的主要支柱。同时，随着报纸发行量的增加，报纸又成为百货公司的主要支柱，所起的广告作用越来越大，推动着几十万顾客去光顾。而城市里的报纸也成了传播思想的有轨电车；它们把新兴城市数以万计人们的思想和欲望装入&ldo;车厢&rdo;，运到城市的中心，迅速加入新出现的消费者共同体。

正如爱弥尔&iddot;左拉在法国所观察到的一样，百货公司&ldo;使奢侈品大众化了&rdo;。而人们早已遗忘当初让公众免费进入百货公司是一条多么革命的原则。在过去的市场和集市上，摊贩固然是把自己的货物摆出来给过往行人看。然而，摆出来供一般人看的商品都是常见的、满足日常需要的商品。任何过路人都可以看一看水果和蔬菜、牛肋肉和猪肉、坛坛罐罐和厨房用品、一篮或一块便宜衣料。较昂贵的纺织品和家具却放在里屋，只有当买得起这些商品的认真的顾客光顾时才拿出来给他们看，在世界各地的大城市里，高级的商店总是在门上挂起代表商店的象征，吹嘘是只此一家、别无分店，或者摆出某一家贵族的家徽，表明已被指定为这家贵族供应商品，它们对偶尔路过的行人很少陈列或者根本就不陈列其商品。那些较廉价的商店也都是专售某一种商品，而且现成的存货往往不多，在十八世纪后半叶，&ldo;商店&rdo;（shop）一词变成动词，于是人们就开始&ldo;去商店采购&rdo;（go　shoppg）‐‐即去商店看一看能买些什么。尽管如此，一般老百姓一辈子仍然看不到多少他们买不起的珍奇货品。

百货公司使这一切全都改变了。现在，象潮水般的人群里有各种各样的人，他们可以自由自在地在陈列得很漂亮的不同种类、不同价值的商品之间走来走去。要看高价商品并不需要是&ldo;高级人士&rdo;。谁都可以进百货公司，都可以看一看、摸一摸高雅的家具。在这种新的消费者大众化的体制下，人们假定，任何人部可以成为买主。正如同生活水平是公开的、大家都知道的事实一样，买东西、&ldo;逛商店&rdo;也是公开的；这和财产状况不同，财产状况则是不公开的。在百货公司就象在旅馆里一样，私人不公开的活动与公开活动之间的界限已经模糊了。

现在，城市的购物者可以随便在大批商品之中走来走去，就象不久之后农民翻阅邮购商品目录册一样方便。建筑师则把商品作为自身的广告：为消费者或可能的消费者举办长期性的展览。过去，商品大多是零零散散地处于未加工状态，等待消费者提出要求或式样。可是，今天成品世界却成为&ldo;消费者&rdo;的世界。原料事先都加工好成为鞋子、衣服或家具，展览在全体过往人群的面前，让人看了动心。在这些激起人们购买欲望之宫里，这批新型的商家都希望尽可能向顾客提供他们想买的东西，并且促使他们想买过去脑子里从未想到过的东西。

另一方面，市场不知不觉变得更加共通化和更加大众化，而最有趣、又最不引人注目的变化之一则是新兴的大百货公司都实行明码实价的政策。老的做法‐‐也是世界各地集市市场生活中的一种情趣‐‐乃是卖主与各个买主之间的讨价还价，卖主根据买主的社会地位、他的需要、他想购买这一商品的心情是否急切来要价。有些商家在每一件商品上都注上成本价格（用秘密符号注），然后力图从顾客那里索取高于成本的最高价格来成交。拒绝讨价还价当时被视为是乡巴佬，不懂人情世故，而且这样一来当然就减少了生活中的乐趣。因此，买东西实际所付的价格往往因人而异，要看每位顾客讨价还价的本领。

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